Una delle #teorieconomiche più #interessanti e #declinabili nei #varisettori, nota fin dalla Grande Depressione.
La “LIPSTICK INDEX”, o teoria del rossetto,
spiegata ai temi del CoVid19.
Perchè in tempo di crisi si vendono più rossetti?
Uno dei più spiazzanti indici di economia, assieme a quello del Big Mac, è la famosa teoria di
Leonard Lauder, presidente dell' Estèe Lauder Companies
(per gli uomini che non hanno confidenza col make up, uno dei colossi francesi della cosmesi che
comprende anche MAC Cosmetics, Clinique Laboratories, Smashbox Beauty Cosmetics, Aveda e
mooooolti altri brand e molto prestigiosi): la “Lipstick Index”.
La altrimenti conosciuta come “Teoria del rossetto” risale al 2001 spiegata dal Presidente del
brand ma circola dagli anni '60 nell'ambiente economico e metterebbe in luce che, in tempo di
guerra o di crisi, le vendite di beni di lusso “semplici” e di immediato effetto come rossetto,
trucco occhi o tacchi alti, a confronto di un completo tailleur elegante o di capinspalla costosi,
tendano a salire nonostante la situazione.
O meglio, “grazie alla” situazione, poiché la spiegazione sembrerebbe facilissima ma non tutti vi
pensano subito: pensando a crisi o guerra le prime cose che vengono in mente sono beni di prima
necessità, come cibo, affitto, cure mediche, vestiti da tutti i giorni...
Appunto, spese che non lasciano spazio a parrucchiere, trattamento estetico settimanale, vestiti
costosi, scarpe costosissime ma lasciano un “barlume di speranza” estetico con un aggressivo
rossetto rosso con cui sentirsi più sollevate e belle, il famoso innalzarsi dell'umore in tempo di
crisi, o un nude con cui sentirsi più eleganti e più curate.
Un esempio?
In tempo di crisi le personalità femminili e anche “reali” tengono a mostrare una certa immagine
di sé al popolo ma anche a sé stesse: sì, stiamo per parlare proprio della inossidabile Regina
Elisabetta II d' Inghilterra, che spesso rinuncia a trattamenti e si veste molto semplicemente nei
momenti lontani da Buckingham palace, per boschi, ma che per lasciare la residenza londinese
reale per il Castello di Windsor all'allarme CoVid 19 si è fatta vedere con un rossetto rosso per
mandare un chiarissimo segnale ai sudditi: morale alto, la crisi finirà!
D'altronde proprio Winston Churchill, nel razionamento di prodotti per gli inglesi durante il
secondo conflitto mondiale, vietò la razionalizzazione del rossetto e lo lasciò in libera vendita, nel
suo piano di “Business as usual”, avendo individuato nel rossetto un atipico alleato per tenere alto
il morale delle inglesi sotto le bombe e con i mariti al fronte.
Nella crisi nata dalla bolla immobiliare del 2008 americana, gli esperti notarono un innalzamento
dell'11% nelle vendite di rossetti: da qui l'accettazione ufficiale nell'economia della teoria di
Lauder, la “Lipstick Index” appunto, ed il via agli studi di settore comprendenti storia economica
che portarono a risultati stupefacenti e ricorrenti nei tempi di crisi, che andremo a vedere con
qualche esempio.
Una cosa lievemente diversa (ma ricordiamo che l'attuale cosmesi nacque relativamente tardi)
successe con la Grande Depressione del 1929: le donne aumentarono l'acquisto delle scarpe col
tacco alto.
Un detto attribuito alla mitica Gabrielle “Coco” Chanel, probabilmente uno dei pochi veri, è: “Se
siete tristi, se avete un problema, truccatevi, mettete il rossetto rosso ed attaccate! Gli uomini non
sopportano le donne piagnucolose!”
Posto che è passato molto tempo dal 'donne piagnucolose' di una mentalità che neppure la mitica
Coco, rivoluzionaria ma purtroppo in certi meccanismi inattaccabili, molti psicologi (o forse
sarebbe meglio dire 'molte psicologhe' non per sessismo ma per maggior empatia con l' affàire)
hanno studiato il potere del rossetto rosso, con risultati strabilianti che giustificano in pieno la
“Lipstick Index” e che andremo ad analizzare.
“I rossetti esaltano espressioni, seduzione e femminilità”, spiega Rachel Mallon, studiosa e
autrice di una pubblicazione sul tema. “In più sono anche simbolo di emancipazione, oltre che
di crisi economica tanto che nei periodi più bui le vendite di questi prodotti aumentano”
La psicologa Elena Benvenuti, riportandoci ai giorni nostri, sottolinea come , «il trucco in un
momento difficile e psicologicamente sfidante come quello dato dall’emergenza Coronavirus ha
un tangibile effetto benefico. Esattamente come veniva chiesto alle donne in periodo di guerra di
essere più amorevoli con i loro mariti, portando un soffio di positività con il loro rossetto rosso,
anche in questa fase un tocco di lipstick, meglio se di un intenso rosso, può aiutare sia chi lo
indossa, sia chi le sta vicino. Penso alle tante mamme chiuse in casa con i loro bambini e le mogli
con i loro mariti. Il fatto che i figli – grandi o piccoli, è uguale – ed i nostri compagni ci
vedano curate anche e soprattutto tra le pareti domestiche, a partire dal rossetto rosso, ha
una conseguenza “tranquillizzante” su tutti i membri della famiglia, comunicando vitalità e
positività».
Altri periodi come esempi?
Nel ’68 rivoluzionario le italiane spendettero 1.5 milioni di lire in rossetti, perché al di là delle
leggende metropolitane anche le femministe si truccano, anzi con diversi tipi di trucco per
affermare il loro diritto ad essere “belle per sé stesse” e non per l'uomo (cosa che i maschietti
faticano a capire) ; per far capire meglio il gesto, sappiate che lo facevano anche le suffragette del
‘900 coi primissimi rossetti in stick (il rossetto come lo conosciamo è stato inventato nel 1904).
Mettere il rossetto è un gesto politico, per alcune donne.
Lasciamo stare i “viziosi” anni '80 e i deliranti '90, con i famigerati lipgloss, e torniamo indietro,
alla Seconda guerra mondiale ed alla lungimiranza di Wiston Churchill che farà esplodere la
prima vera “teoria del rossetto” della storia: nel dopoguerra numerose case cosmetiche decidono
di avviarne la produzione, contribuendo all’affermazione del rossetto come oggetto presente in
tutte le borse e su tutte le labbra: c’è Christian Dior che nel 1953 creò Rouge Dior, il famigerato
999 “Pirate” che si mormora stia bene con tutte le tonalità di pelle, con l’intenzione di “voler
vestire il sorriso delle donne” come solo un istrione come il fondatore della maison poteva essere,
Chanel e il suo Passion n.14 dal successo immediato, Rich Red di Estée Lauder appunto e,
sorpresa sorpresa, Russian Red, uno dei rossetti più simbolici di Mac Cosmetics, l'azienda leader
nel settore dei rossetti con i famosi “proiettili” iconici, dati dalla forma della confezione del
tubicino.
L' avreste mai detto che Russian Red e 999 Dior fossero così “vintage”?
Ovviamente nel dopoguerra vi è la spinta di Hollywood ed un colosso come la Max Factor,
azienda di cosmesi professionale per il cinema che decide di aprire il mercato alle donne comuni,
con le varie dive che fanno del rossetto rosso la loro icona; inutile elencarle, ad ognuno di voi
verrà in mente la sua musa con l'immancabile “rouge à lèvres”.
Per cui, sia uomini che alcune donne, non sorprendetevi dei dati della “lipstick index” anche in
questa situazione di emergenza: la Storia ci insegna che se la crisi deve venire, non ci deve
cogliere impreparate e struccate, e che un rossetto rosso è ciò che potrebbe darci quella carica in
più per superarla -e, visto il periodo, per non deprimersi-.
Come vedete, ancora una volta la Regina Elisabetta la sa sempre più lunga di tutti noi, e non ci
sembra certo una novità: che abbia studiato o meno la “lipstick index” la cara “Betty” ci ha
mandato un segnale che tutti noi vogliamo cogliere, con rossetto addosso o meno.
La crisi passerà.
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